「情報を伝達させたいと考えている者」が広告主として、放送事業者、新聞社、出版社、ISPなどの「媒体保有者」によってあらかじめ用意されたスペースや時間枠といった「メディア」を購入し、メディア特性に合わせて製作した「情報を含めたコンテンツ」を出稿し、あらかじめ決められたとおりに行う「放映」「放送」「出版」などの行為を「媒体保有者」が行うことによって、広告主が出稿した情報が「公衆(特定不特定は関係ない)」に伝達する、という形態の活動となる。
広告は枠を広告主が買う形態なので、広告の出稿、宣伝する時期、内容、規模その他を広告主側がコントロールすることができる（広告主がコントロールできないのがパブリシティやPRである）。ただし、広告主となる企業が数多く、メディアも種類が多いため、適切な広告活動は難しいことがある。それを防ぐため広告主とメディア双方から手続きの権限を委ねられ、仲立ちをするのが広告代理店である。広告主、広告代理店双方の利害関係により、広告主の宣伝活動に最初から広告代理店が絡んでくる事も珍しくない。
当初は視覚に訴える広告がメインだったが、メディアの発達に伴い聴覚に訴える広告も登場した。新聞やテレビ（コマーシャル）、野立て看板、デジタルサイネージなどの視覚に訴えるもの、ラジオなどの聴覚に訴えるものの他、USAトゥデイなど嗅覚に訴える広告も登場している。
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広告それ自体は、世界でそう変わるものではないが、広告関連企業は日本と世界で大きく違う。いわゆるメガ・エージェンシーと呼ばれるもの（特に上位4つ）が非常に大きい位置を占めている。機能別に細かく分かれる大小さまざまな代理店が一つのグループを組んでいる。結果、電通よりもはるかに巨大な企業グループが世界には存在することとなる。無数の代理店が集合して巨大グループとなる背景には、合併や統合が相次いでいたこと、「一業種一代理店」という業界慣習があることが背景と考えられる。つまり、ある代理店が自動車会社をクライアントとしたなら、ライバル企業の広告には関われない。よって、規模の利益を追求すればグループ化、ということになるのである。
世界の主なメガ・エージェンシー（4大メガ・エージェンシー） [編集]
オム二コム・グループ (Omnicom Group)
WPPグループ (WPP Group)
インターパブリック・グループ (Interpublic Group of Companies)
ピュブリシス・グループ (Publicis)